A loja estava deserta. Era um sábado de manhã, dia 5 de junho. Tirando o ar desolador dos funcionários e do velho gerente sentado dentro de um quadrado cercado de balcão, não havia ninguém na loja.

Fazia mais de dez anos que eu não visitava aquele supermercado. Os moradores de médio poder aquisitivo daquele bairro de São Paulo faziam a loja ferver, era o único supermercado na vizinhança. Quando abriu as portas, há 30 anos, foi um sucesso imediato. Agora estava vazio. A rede que antes tinha três lojas bem situadas, ficou reduzida a esta única loja, triste, velha, corroída e abandonada.

Percorri os corredores, não havia mais açougue, o atendimento no balcão de frios estava reduzido a uma marca de mortadela, uma de salame, um apresuntado e o indefectível queijo prato. As gôndolas de madeira, empenadas e retorcidas, sujas, abrigam 780 itens sem conexão entre si. O reduzido número de itens de marcas estranhas contempla em silêncio a decadência irreversível.

Nesses 30 anos de vida, nenhuma reforma, o estacionamento prometido ficou no projeto; nos seis checkouts, as velhas caixas Sweda confirmam a antiguidade dos móveis e equipamentos. O bairro cresceu, blocos e mais blocos de apartamentos e condomínios de casas floresceram. A velha loja continuou ali, impassível, do jeito que era ficou.

Era um sábado de manhã, dia 5 de junho. Eu escolhi para visitar uma nova loja em um bairro com moradores de médio poder aquisitivo. O estacionamento estava lotado, os corredores que abrigam em suas gôndolas mais de 22 mil itens, estavam quase intransitáveis com o fluxo de carrinhos, fila na rotisseria, onde a feijoada borbulhava em um grande caldeirão de barro; fila no açougue, onde açougueiros solícitos atendiam os clientes que pediam cortes para o churrasco e o assado de domingo; frutas, verduras e legumes repostos o tempo todo, brilhavam como joias aos olhos de todos; fila na padaria, de onde saíam, incessantemente, 30 tipos diferentes de pães e dezenas de bolos, tortas e doces; fila para comprar frios, porém para atenuar, os funcionários oferecem, simpáticos, fatias irrecusáveis; e, por fim, fila nos oito checkouts.

Insanidade, talvez. Da nova loja se contempla a velha loja a menos de 50 metros e 30 anos de distancia. Parece loucura, mas fico com a certeza de que o povo adora filas.

Feijão com arroz à parte, a crença de que os consumidores emergentes são infiéis às marcas, aos pontos de venda e não valorizam os diferenciais de produtos inovadores é um blefe mercadológico. Alguns analistas nos fazem supor que esses consumidores ascendem ao mercado sem nenhuma contaminação com o mundo das comunicações, como se tivessem brotado de um tubo de ensaio de algum laboratório. “Você sabe o que é caviar? Nunca vi, nem comi, só ouço falar”, canta Zeca Pagodinho, e com ele canta uma multidão de seguidores, que continua comendo feijão com arroz, como todos nós.

Se a comunicação, através de seus meios, desperta o desejo e impulsiona compras, produtos não consumidos até então, por desconhecimento ou pelo baixo poder aquisitivo de uma faixa de compradores, tornam-se objetos aspiracionais. Isso significa dizer que os consumidores emergentes têm motivações tão complexas como todos os demais compradores e não desejam produtos inferiores, ao contrário, estão mais abertos à experimentação. Nisso ele é igualzinho a todos nós, ou seja, vai comprar se tiver dinheiro.

O verdadeiro laboratório de consumo é o ponto de venda. Se você agir com preconceito, compondo um mix de produtos de preço baixo, qualidade inferior e marcas desconhecidas, imaginando que assim atende aos consumidores de baixa renda, seu risco será enorme. Algumas empresas surgiram e morreram com lojas equivocadas, com mix extremamente reduzido, marcas totalmente desconhecidas, embalagens inferiores, perecíveis de má qualidade e nenhum serviço. Essas lojas poderiam até ter uma advertência na entrada: só compre aqui se você for muito pobre e não tiver condições de comprar em nenhum outro lugar.

Não se iluda: o mesmo comprador que gosta de buchada também pode preferir caviar, dependendo da ocasião e de seu poder aquisitivo, mas ele não quer, em nenhum momento, se sentir subestimado e tratado, preconceituosamente, como “pobre”. Olhe para mais longe, trate seus clientes com a dignidade que merecem e você vai perceber o grande potencial de oportunidades que o ingresso desses novos consumidores oferece para ações estratégicas de médio e longo prazos.

As frutas são as primeiras a atrair minha atenção quando entro em uma loja. Nada é mais sedutor que o frescor de uma fruta madura, suculenta, perfumada e de um colorido encantador. Porém, nada é mais decepcionante que uma fruta verde, murcha, manchada e pálida. Mas, ainda tem coisa pior, ou seja, aquelas frutas lindas de se ver e péssimas de se comer: azedas, sem gosto e batidas por dentro.

Essa falta de padronização (tipo e tamanho), a variação de grau de maturação e a má conservação das frutas sempre me intrigaram. Certa vez perguntei a um diretor de rede de supermercado norte-americano como eles faziam para ter sempre frutas padronizadas, com um grau de maturação ideal e maravilhosas, em suas lojas. Ele não entendeu qual era a minha dúvida, se as frutas chegavam às lojas absolutamente como encomendadas.

Essa entrevista aconteceu em 1980 e foi difícil eu explicar que no Brasil não se encomendava frutas por telex, que o comprador precisava ir ao Ceasa escolher pessoalmente os produtos para abastecer as lojas. Ele ficou escandalizado, tirou de uma gaveta um livretinho de classificação e padronização de frutas e legumes. Fiquei encantado e entendi como era simples fazer encomendas por telex, ou telefone: o comprador escolhia, por exemplo, tomate tipo A com grau 2 de maturação e fazia a cotação diretamente nos centros produtores, depois era só fechar o negócio e receber a mercadoria no centro de distribuição, exatamente como havia pedido.

Jovem, ingênuo e entusiasmado, trouxe o livreto para o Brasil, escrevi sobre o assunto e comentei com um empresário o quanto o sistema norte-americano de classificação e padronização de frutas e verduras simplificava o abastecimento. O modelo, além de permitir um atendimento direto do centro produtor ao canal de vendas, continha muitas outras vantagens, como eliminar perdas e principalmente evitar o passeio turístico até um centro consumidor. Recebi em retribuição um sorriso glacial, seguido da pergunta:

– Um projeto desses não rende votos. Os centros de produção ficam escondidos na roça, os Ceasas, não, são enormes e muito visíveis. Qual é o político que se interessaria por isso?

Até hoje, 30 anos depois, quando escolho um simples tomate, penso: nosso sistema de abastecimento não amadureceu.

É infalível: de repente todas as empresas estão caçando o shopper. Em todas as reuniões ele é o desconhecido mais presente. Sim, o shopper, um ser não identificável a olho nu, que parece ter saído de um filme de ficção para entrar em seu supermercado, fazer compras e sair no anonimato, como um clandestino viajando no porão escuro de um navio cargueiro.

Precisamos tirar esse ser da penumbra. Vamos dar vida a ele e chamá-lo pelo seu verdadeiro nome: Freguês. Isso mesmo, freguês!

Talvez você não se lembre dele. O freguês morreu quando as lojas de secos & molhados, vendas, mercearias, empórios e bodegas se transformaram em auto-serviço. A partir daí matamos o freguês e começamos atender o cliente. Freguês não era mais condizente com lojas tão modernas. Cliente sim, era palavra bonita, chique de se dizer, até parecia coisa de doutor, mesmo porque até então só doutores tinham clientes.

O cliente, por sua vez, quando adquiriu mais direitos, passou a ser o consumidor, um indivíduo respeitado, paparicado, mas igualmente desconhecido, embora com um código de leis em sua defesa. Em nenhum momento, porém, conquistou a privilegiada posição de freguês de caderneta, conhecido do balconista, que muitas vezes era o dono da loja. Sumiu o balcão e o balconista. A caderneta deu lugar ao cartão de crédito. E o freguês? Bem, ele foi ganhando sinônimos – cliente, consumidor – e agora importamos o elegante shopper.

Não importa o apelido que damos ao freguês. Hoje, você dispõe de todos os recursos tecnológicos para identificar cada consumidor e suas preferências, falta só criar o balconista eletrônico para cuidar de cada grupo de clientes e, assim, retribuir em ofertas, dedicação e atenção o privilégio dele ter escolhido sua loja. Aí, pode até chamá-lo de shopper que não vai fazer muita diferença.

A classe C está na moda. Parece que a descobriram ontem. Tem até tem gente que posa como se a tivesse inventado agorinha mesmo. Porém, os exemplos de empresas de supermercados que prosperaram atendendo consumidores de baixo poder aquisitivo são infinitos. O mais expressivo é o do ousado Mamede Paes Mendonça.

Mamede construiu um império comercial e sua empresa – Supermercados Paes Mendonça – reinou nas décadas de 1970 e 1980 entre as cinco maiores redes do País. De sua origem, de lavrador, com as mãos calejadas, guardava a simplicidade de avaliação dos negócios e objetividade, sem artifícios complexos, para tomar decisão. Tudo que ele fazia parecia errado aos olhos de professores, consultores e parceiros. O veredicto dos papas do mercado era ‘esse velho é louco; não se pode fazer isso; ele vai dar com os burros n’água’.

Contrariando a tudo e a todos, seus empreendimentos resultavam em retumbantes sucessos. Onde ele colocava a mão virava ouro. Quando saiu da Bahia, em 1984, para abrir a primeira loja em São Paulo, os mais otimistas diziam: ‘dessa vez o velho se ferrou. Onde já se viu abrir uma loja com 15 mil metros quadrados de área de venda na Zona Leste?’

A loja, no Tatuapé, bairro com moradores de médio e baixo poder aquisitivo, parecia totalmente fora de qualquer sintonia com o perfil da região. Não bastasse ser o maior hipermercado da cidade, era também o que abrigava o maior sortimento de produtos importados, sem se falar no sofisticado restaurante de carnes, ao lado da loja.

Pouco antes da inauguração, entrevistei Mamede e perguntei: como o senhor projeta o retorno do investimento, considerando que a população deste bairro é de baixo poder aquisitivo?

Na sua linguagem de caboclo, entrecortada por uma insistente e metódica gagueira, que ritmava seus pensamentos e o sotaque cultivado em Itabaiana, cidadezinha incrustada em Serra do Machado, interior de Sergipe, respondeu:

– Olha moço, o povo daqui é trabalhador. O pai trabalha, a mãe trabalha, o filho trabalha e a filha também trabalha. Esse povo ganha muito dinheiro e tem muito para gastar.

Ele estava certo. Desmentindo a tudo e a todos, a loja explodiu de vender.

Tenho um amigo que adora jogar pôquer. A paixão do Horácio pelo pôquer é irrefreável. Para ele, cada aposta é pura adrenalina, muita emoção. Ele blefa, força o jogo, paga para ver, vai em todas as paradas e arrisca além do limite razoável. Faz de cada jogada uma batalha de vida ou morte. Horácio tem uma obsessão: ganhar.

O consumidor também é assim, como meu amigo, um jogador por natureza. Todo consumidor também tem uma indomável compulsão por ganhar. Ganhar todas! Ganhar sempre!

E para que o consumidor ganhe, você deve se preparar para jogar e colocar todas as cartas na loja. É dentro dela que você arma o jogo.

As fichas na mesa precisam ser atraentes, para seduzir com ofertas, cenários envolventes, promoções especiais, sortimento correto de produtos, integração entre as categorias e, principalmente, serviços, muitos serviços. Com isso, passe a seguinte mensagem ao consumidor: “faço tudo isso para que você ganhe”.

E, de fato, o cliente deve ter sempre a sensação de que está ganhando. Ganhando ele retorna, é fiel. E a fidelidade do cliente é a sua vitória no jogo.

Se o cliente não se sentir ganhador, rejeita sua loja e vai atrás de novas opções. E quando ele troca de loja (ou troca de produto), tem como justificativa emocional a vingança, a desforra. Ele está te dizendo, com todas as letras: “estou trocando porque você é um blefe, sua loja não cumpre o que promete, por isso, nesse jogo eu vou procurar um novo parceiro”. O consumidor está gritando: “o serviço é péssimo; fui mal atendido; não encontrei o produto; não tinha a marca; o preço está acima do mercado. Estou saindo do jogo”.

Arme para seus clientes um jogo de sedução, de conquista. Eles precisam ter a segurança de que em sua loja ganham muito mais. Se o consumidor sempre que sai de sua loja se sente um ganhador, volta para novas compras. Esse é o melhor momento do jogo, porque quanto mais ele ganha, mais se vicia no jogo e nada melhor do que um consumidor viciado em comprar no seu supermercado. Essa é a grande jogada!

Era uma loja muito limpinha, muito arrumadinha, lá pros lados de Jequié, no interior da Bahia. Era o primeiro supermercado da cidade, reluzente de novo, porém sem alma viva para comprar. Acontece que o tabaréu e a tabaroa – nome que se dá ao caboclo, caipira regional – se assustava com tamanho luxo.

Acostumado a comprar nas feiras das praças, espantar as moscas que pousavam na carne pendurada nos varais das barracas, o tabaréu não tinha coragem de enfrentar tanta limpeza e aquela modernidade toda. Onde já se viu sujar o piso de cerâmica com a botina? Imaginava que seria expulso do supermercado. Botina acostumada ao chão de terra batida e à poeira das estradas e das praças da cidade onde seu dono comprava galinha viva, cabrito – bodinho no Nordeste –, porco retalhado à machadinha, carne-de-sol, jabá, verduras, legumes, frutas, feijão-de-corda verde – medido aos litros em lata de óleo vazia – e tantos outros mantimentos.

Essa história é verdadeira e aconteceu faz 30 anos. Um belo dia um tabaréu desavisado apeou do jegue, entrou na loja, amarrou o animal no primeiro checkout que viu e se sentiu um rei, sozinho em uma loja moderna. Foi enchendo de mercadorias o saco de pano que levava às costas, passou pelo caixa e pagou. Desamarrou o jegue, que a essa altura tinha deixado no chão um monte de lembranças tanto sólidas quanto líquidas, mas igualmente malcheirosas, para espanto dos funcionários atônitos. Para amenizar a fedentina e absorver a umidade, o gerente mandou espalhar serragem pelo chão, depois de varrida a loja. Em seguida a loja lotou.

A partir desse dia virou lei espalhar serragem na entrada da loja antes de abrir as portas. É verdade que o supermercado perdeu aquele ar limpinho, arrumadinho, porém se tornou um sucesso de vendas.

Nesse dia pensei: quando chegar a São Paulo, vou rasgar o livro daquele teórico americano idolatrado por milhares de professores e alunos. Seguindo os passos daquele autor de marketing, tudo na loja estava certo, ela era perfeita, exceto no sertão da Bahia, exceto para o tabaréu.

Não rasguei o livro, para infelicidade do autor, pude contrariá-lo dezenas de vezes ao longo desses 30 anos. Voltei para São Paulo convencido: não é o consumidor que escolhe a loja, é a loja que escolhe o consumidor. Mesmo sem nenhuma sutileza, foi isso que disse o jegue.

Contei exatamente 19 marcas de molho inglês expostas em uma loja de São Carlos – Interior de São Paulo.

Me senti nocauteado. Como alguém pretende conquistar a fidelidade dos clientes com tamanha infidelidade? A explicação:

- Molho inglês nós compramos do atacado que nos oferece o menor preço. Como o atacado também faz esse leilão com a indústria, ninguém se preocupa com marca.

Engoli a explicação em seco, mas fui checar. Descobri que os hipermercados, de grandes redes, trabalham em média com 8 marcas, além da marca própria. Na indústria a desculpa é que os vendedores pediram o molho inglês como complemento de linha.

Taí um exemplo de que inventar desculpa para lançar um produto igualzinho ao de dezenas de concorrentes (me too, ou seja, eu também) é o melhor caminho para o insucesso, porque só resta um argumento de venda: “o meu é o mais barato”.

Eu fazia esses comentários para elogiar a iniciativa dos diretores de uma empresa que me afirmavam, confidencialmente, que iriam arrasar com uma linha completa de molhos inovadores. Para minha surpresa eles tiraram de uma caixa as surradas garrafinhas de molho de pimenta, molho de alho, molho de soja e o indefectível molho inglês.

Fiquei mudo, não tinha nada de diferente. Talvez o rótulo. Nem isso! Eu já tinha desancado a lenha no molho inglês e por extensão em todas as mesmices – os me tôo do mercado – e não podia recuar. Me restou apenas ir para o ataque com uma pergunta:

Quem precisa de 19 marcas de molho inglês? E, argumentei que a maioria dos consumidores compra um único vidro de molho inglês para a vida toda. Pra falar a verdade só conheço um maluco que consome dois vidros de molho inglês por mês – o Marcio. Também pudera, só com molho inglês e muita pimenta, para empurrar goela abaixo a gororoba que a mulher dele prepara.

É bem verdade que se conto esse caso para algum Junior, ele vai delirar e, depois de invocar Paco Underhill dirá que é fundamental conhecer o shopper. É obvio que toda estratégia de marketing só tem consistência quando se foca o consumidor, porém isso não significa traçar planos sobre as exceções. Já pensou você projetar números encima do paladar do Marcio?

Vamos ficar com os ensinamentos de Al Ries: “Quanto mais produtos uma equipe de vendas tem em mãos, maior a probabilidade de perder o foco”. É o mesmo Al Ries quem afirma, após pesquisas de retenção de marcas, que o consumidor consegue memorizar até três marcas em cada categoria de produtos. Dentro do grupo de molho inglês já existem marcas consagradas, ninguém precisa de mais uma. Talvez o Marcio, não sei.

Elizanete, uma faxineira, que todos nós aqui da redação conhecemos, é fanática por novelas, mas não diferencia o ator do personagem. É impossível convencê-la, por exemplo, que o nome do ator Paulo Betti não é Timóteo d’Alembert, personagem que interpretou há mais de 20 anos na novela “Tieta do Agreste”. Para ela, o personagem e o ator são, indiscutivelmente, a mesma pessoa: Timóteo d’Alembert e pronto.

Assim como Elizanete, nós também, quando observamos o consumidor, temos uma tendência natural em imaginar que ele é uma entidade única, sem perceber o papel que ele está desempenhando naquele momento. Porém, o perfil do consumidor que está em ação no ato de cada compra em sua loja é dinâmico, deve ser compreendido com a mesma clareza que você distingue a diferença que existe entre o personagem e o ator de uma novela.

Como um ator em ação, o consumidor também assume diferentes personagens em função do estímulo de cada cenário. Pesquisas freqüentes de observação de comportamento indicam que, motivado pelos diferentes ambientes de uma loja, o cliente entra em cena e desempenha diferentes papéis, com direito a ser o ator, o autor e o diretor de cada atitude de compra.

Para facilitar a compreensão, podemos denominar o estudo desses múltiplos personagens incorporados pelos consumidores como psicossegmentação dinâmica. Complicou? Então vamos destrinchar o palavrão: basicamente os personagens atuantes podem ter comportamento infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho.

Agora – para complicar – como o perfil do consumidor é dinâmico, a cada estímulo no ponto-de-venda ele assume um desses cinco comportamentos (infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho), ora um, ora outro, depende da gôndola, da sinalização, da ambientação, da embalagem dos produtos, do merchandising e, principalmente, do uso que irá fazer deste ou daquele produto.

Acontece que nós aprendemos a avaliar o consumidor por classe social e pouco ou quase nada nos ensinaram sobre comportamento, por isso nos viciamos em confundir o ator com o personagem, porque sempre nos mostraram o consumidor com um perfil estático (tanto faz se por classe socioeconômica ou por psicossegmento).

Existe uma infinidade de papéis para o consumidor escolher e assumir em cada momento da compra, a loja deve oferecer o cenário adequado para o ator interagir e assumir cada papel. Faça um exercício: descubra o personagem em ação em cada ator dentro de sua loja, pelo papel que ele está desempenhando naquele momento, e procure decifrar se o comportamento dele é infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho. Depois mexa no cenário para torná-lo um poderoso palco de vendas.

Sempre duvido da interpretação de pesquisas tradicionais, que avaliam intenção de compra. Geralmente, elas induzem a grandes erros mercadológicos.

Lembro-me de duas cenas que assisti na sala de espera do aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e registrei como se fossem o recorte de um filme de sátira social.

Sabe aquela jovem senhora, que insiste em dizer que tem 35 anos de idade, já passou dos 48, porém com corpinho de 30, cabecinha de 13 e a roupitcha da filha de 18?

As duas, mãe e filha, entraram na sala de espera do aeroporto Santos do Dumont, apinhado de homens com pastas negras. Ambas tinham o cabelo loiro natural, embora, não sei por que insistem em tingir as raízes de negro. A mãe não conseguia disfarçar que vestiu a fantasia da filha, saia curtinha, blusa decotada e adereços extravagantes. Elas fingem que não notam os olhares de perplexidade dos homens, que se ajeitam e torcem o pescoço para observá-las, desfilam até as primeiras poltronas, sentam-se e abrem uma revista Caras. Com a ansiedade de quem vai realizar um sonho, folheiam e devoram a revista, com suspiros e trejeitos de satisfação, em um ritual muito sério, como se olhassem no espelho dos desejos e se vissem em cada foto estampada na revista.

Em contraponto, ao lado delas, duas senhoras, que até o mais incauto observador diria que já passavam dos 70, vestidas com sobriedade, riam sem pudor, lendo e comentando a revista Bundas, do humorista, cartunista e escritor Ziraldo. Presenciei essas cenas reais e insólitas em abril de 2000. Olhava de uma cena para a outra e não acreditava no que via.

Não consegui resistir: ao descer do avião, em São Paulo, comprei as duas revistas. Eu precisava entender as personagens, saber por que tão patético o contraste entre a jovem com a mãe vendo Caras, com a mesma seriedade de um diretor de empresa lendo um jornal de economia e negócios e, pelo outro lado, a cena das duas idosas rindo sem constrangimento com a revista Bundas aberta e exposta para escárnio dos observadores.

Li as revistas e descobri: mãe e filha realizavam o impulso infantil de ascensão social, mirando-se em celebridades com e sem cérebro, para sonhar com a doce vida dos famosos, com a fantasia de ser princesa em um reino encantado onde o céu é sempre azul e não existe violência, bala perdida, corrupção na política e a fome pode acabar com um quilo de feijão roxinho trocado pelo ingresso de um show beneficente. As duas senhoras, por sua vez, em sua maturidade, riam sem se importar com nada, apenas com a piada impressa. Riam pelo o simples prazer do entretenimento.

Nenhuma pesquisa me contaria com tanta eloqüência o perfil das quatro personagens. Talvez, se entrevistadas, as senhoras dissessem que lêem Caras e as jovens fariam caras e bicos para afirmarem com toda segurança que achavam Bundas muito divertido. É, pesquisa tem disso: é muito freqüente o entrevistado dizer uma coisa e fazer outra.