É infalível: de repente todas as empresas estão caçando o shopper. Em todas as reuniões ele é o desconhecido mais presente. Sim, o shopper, um ser não identificável a olho nu, que parece ter saído de um filme de ficção para entrar em seu supermercado, fazer compras e sair no anonimato, como um clandestino viajando no porão escuro de um navio cargueiro.

Precisamos tirar esse ser da penumbra. Vamos dar vida a ele e chamá-lo pelo seu verdadeiro nome: Freguês. Isso mesmo, freguês!

Talvez você não se lembre dele. O freguês morreu quando as lojas de secos & molhados, vendas, mercearias, empórios e bodegas se transformaram em auto-serviço. A partir daí matamos o freguês e começamos atender o cliente. Freguês não era mais condizente com lojas tão modernas. Cliente sim, era palavra bonita, chique de se dizer, até parecia coisa de doutor, mesmo porque até então só doutores tinham clientes.

O cliente, por sua vez, quando adquiriu mais direitos, passou a ser o consumidor, um indivíduo respeitado, paparicado, mas igualmente desconhecido, embora com um código de leis em sua defesa. Em nenhum momento, porém, conquistou a privilegiada posição de freguês de caderneta, conhecido do balconista, que muitas vezes era o dono da loja. Sumiu o balcão e o balconista. A caderneta deu lugar ao cartão de crédito. E o freguês? Bem, ele foi ganhando sinônimos – cliente, consumidor – e agora importamos o elegante shopper.

Não importa o apelido que damos ao freguês. Hoje, você dispõe de todos os recursos tecnológicos para identificar cada consumidor e suas preferências, falta só criar o balconista eletrônico para cuidar de cada grupo de clientes e, assim, retribuir em ofertas, dedicação e atenção o privilégio dele ter escolhido sua loja. Aí, pode até chamá-lo de shopper que não vai fazer muita diferença.

A classe C está na moda. Parece que a descobriram ontem. Tem até tem gente que posa como se a tivesse inventado agorinha mesmo. Porém, os exemplos de empresas de supermercados que prosperaram atendendo consumidores de baixo poder aquisitivo são infinitos. O mais expressivo é o do ousado Mamede Paes Mendonça.

Mamede construiu um império comercial e sua empresa – Supermercados Paes Mendonça – reinou nas décadas de 1970 e 1980 entre as cinco maiores redes do País. De sua origem, de lavrador, com as mãos calejadas, guardava a simplicidade de avaliação dos negócios e objetividade, sem artifícios complexos, para tomar decisão. Tudo que ele fazia parecia errado aos olhos de professores, consultores e parceiros. O veredicto dos papas do mercado era ‘esse velho é louco; não se pode fazer isso; ele vai dar com os burros n’água’.

Contrariando a tudo e a todos, seus empreendimentos resultavam em retumbantes sucessos. Onde ele colocava a mão virava ouro. Quando saiu da Bahia, em 1984, para abrir a primeira loja em São Paulo, os mais otimistas diziam: ‘dessa vez o velho se ferrou. Onde já se viu abrir uma loja com 15 mil metros quadrados de área de venda na Zona Leste?’

A loja, no Tatuapé, bairro com moradores de médio e baixo poder aquisitivo, parecia totalmente fora de qualquer sintonia com o perfil da região. Não bastasse ser o maior hipermercado da cidade, era também o que abrigava o maior sortimento de produtos importados, sem se falar no sofisticado restaurante de carnes, ao lado da loja.

Pouco antes da inauguração, entrevistei Mamede e perguntei: como o senhor projeta o retorno do investimento, considerando que a população deste bairro é de baixo poder aquisitivo?

Na sua linguagem de caboclo, entrecortada por uma insistente e metódica gagueira, que ritmava seus pensamentos e o sotaque cultivado em Itabaiana, cidadezinha incrustada em Serra do Machado, interior de Sergipe, respondeu:

– Olha moço, o povo daqui é trabalhador. O pai trabalha, a mãe trabalha, o filho trabalha e a filha também trabalha. Esse povo ganha muito dinheiro e tem muito para gastar.

Ele estava certo. Desmentindo a tudo e a todos, a loja explodiu de vender.

Tenho um amigo que adora jogar pôquer. A paixão do Horácio pelo pôquer é irrefreável. Para ele, cada aposta é pura adrenalina, muita emoção. Ele blefa, força o jogo, paga para ver, vai em todas as paradas e arrisca além do limite razoável. Faz de cada jogada uma batalha de vida ou morte. Horácio tem uma obsessão: ganhar.

O consumidor também é assim, como meu amigo, um jogador por natureza. Todo consumidor também tem uma indomável compulsão por ganhar. Ganhar todas! Ganhar sempre!

E para que o consumidor ganhe, você deve se preparar para jogar e colocar todas as cartas na loja. É dentro dela que você arma o jogo.

As fichas na mesa precisam ser atraentes, para seduzir com ofertas, cenários envolventes, promoções especiais, sortimento correto de produtos, integração entre as categorias e, principalmente, serviços, muitos serviços. Com isso, passe a seguinte mensagem ao consumidor: “faço tudo isso para que você ganhe”.

E, de fato, o cliente deve ter sempre a sensação de que está ganhando. Ganhando ele retorna, é fiel. E a fidelidade do cliente é a sua vitória no jogo.

Se o cliente não se sentir ganhador, rejeita sua loja e vai atrás de novas opções. E quando ele troca de loja (ou troca de produto), tem como justificativa emocional a vingança, a desforra. Ele está te dizendo, com todas as letras: “estou trocando porque você é um blefe, sua loja não cumpre o que promete, por isso, nesse jogo eu vou procurar um novo parceiro”. O consumidor está gritando: “o serviço é péssimo; fui mal atendido; não encontrei o produto; não tinha a marca; o preço está acima do mercado. Estou saindo do jogo”.

Arme para seus clientes um jogo de sedução, de conquista. Eles precisam ter a segurança de que em sua loja ganham muito mais. Se o consumidor sempre que sai de sua loja se sente um ganhador, volta para novas compras. Esse é o melhor momento do jogo, porque quanto mais ele ganha, mais se vicia no jogo e nada melhor do que um consumidor viciado em comprar no seu supermercado. Essa é a grande jogada!

Era uma loja muito limpinha, muito arrumadinha, lá pros lados de Jequié, no interior da Bahia. Era o primeiro supermercado da cidade, reluzente de novo, porém sem alma viva para comprar. Acontece que o tabaréu e a tabaroa – nome que se dá ao caboclo, caipira regional – se assustava com tamanho luxo.

Acostumado a comprar nas feiras das praças, espantar as moscas que pousavam na carne pendurada nos varais das barracas, o tabaréu não tinha coragem de enfrentar tanta limpeza e aquela modernidade toda. Onde já se viu sujar o piso de cerâmica com a botina? Imaginava que seria expulso do supermercado. Botina acostumada ao chão de terra batida e à poeira das estradas e das praças da cidade onde seu dono comprava galinha viva, cabrito – bodinho no Nordeste –, porco retalhado à machadinha, carne-de-sol, jabá, verduras, legumes, frutas, feijão-de-corda verde – medido aos litros em lata de óleo vazia – e tantos outros mantimentos.

Essa história é verdadeira e aconteceu faz 30 anos. Um belo dia um tabaréu desavisado apeou do jegue, entrou na loja, amarrou o animal no primeiro checkout que viu e se sentiu um rei, sozinho em uma loja moderna. Foi enchendo de mercadorias o saco de pano que levava às costas, passou pelo caixa e pagou. Desamarrou o jegue, que a essa altura tinha deixado no chão um monte de lembranças tanto sólidas quanto líquidas, mas igualmente malcheirosas, para espanto dos funcionários atônitos. Para amenizar a fedentina e absorver a umidade, o gerente mandou espalhar serragem pelo chão, depois de varrida a loja. Em seguida a loja lotou.

A partir desse dia virou lei espalhar serragem na entrada da loja antes de abrir as portas. É verdade que o supermercado perdeu aquele ar limpinho, arrumadinho, porém se tornou um sucesso de vendas.

Nesse dia pensei: quando chegar a São Paulo, vou rasgar o livro daquele teórico americano idolatrado por milhares de professores e alunos. Seguindo os passos daquele autor de marketing, tudo na loja estava certo, ela era perfeita, exceto no sertão da Bahia, exceto para o tabaréu.

Não rasguei o livro, para infelicidade do autor, pude contrariá-lo dezenas de vezes ao longo desses 30 anos. Voltei para São Paulo convencido: não é o consumidor que escolhe a loja, é a loja que escolhe o consumidor. Mesmo sem nenhuma sutileza, foi isso que disse o jegue.

Contei exatamente 19 marcas de molho inglês expostas em uma loja de São Carlos – Interior de São Paulo.

Me senti nocauteado. Como alguém pretende conquistar a fidelidade dos clientes com tamanha infidelidade? A explicação:

- Molho inglês nós compramos do atacado que nos oferece o menor preço. Como o atacado também faz esse leilão com a indústria, ninguém se preocupa com marca.

Engoli a explicação em seco, mas fui checar. Descobri que os hipermercados, de grandes redes, trabalham em média com 8 marcas, além da marca própria. Na indústria a desculpa é que os vendedores pediram o molho inglês como complemento de linha.

Taí um exemplo de que inventar desculpa para lançar um produto igualzinho ao de dezenas de concorrentes (me too, ou seja, eu também) é o melhor caminho para o insucesso, porque só resta um argumento de venda: “o meu é o mais barato”.

Eu fazia esses comentários para elogiar a iniciativa dos diretores de uma empresa que me afirmavam, confidencialmente, que iriam arrasar com uma linha completa de molhos inovadores. Para minha surpresa eles tiraram de uma caixa as surradas garrafinhas de molho de pimenta, molho de alho, molho de soja e o indefectível molho inglês.

Fiquei mudo, não tinha nada de diferente. Talvez o rótulo. Nem isso! Eu já tinha desancado a lenha no molho inglês e por extensão em todas as mesmices – os me tôo do mercado – e não podia recuar. Me restou apenas ir para o ataque com uma pergunta:

Quem precisa de 19 marcas de molho inglês? E, argumentei que a maioria dos consumidores compra um único vidro de molho inglês para a vida toda. Pra falar a verdade só conheço um maluco que consome dois vidros de molho inglês por mês – o Marcio. Também pudera, só com molho inglês e muita pimenta, para empurrar goela abaixo a gororoba que a mulher dele prepara.

É bem verdade que se conto esse caso para algum Junior, ele vai delirar e, depois de invocar Paco Underhill dirá que é fundamental conhecer o shopper. É obvio que toda estratégia de marketing só tem consistência quando se foca o consumidor, porém isso não significa traçar planos sobre as exceções. Já pensou você projetar números encima do paladar do Marcio?

Vamos ficar com os ensinamentos de Al Ries: “Quanto mais produtos uma equipe de vendas tem em mãos, maior a probabilidade de perder o foco”. É o mesmo Al Ries quem afirma, após pesquisas de retenção de marcas, que o consumidor consegue memorizar até três marcas em cada categoria de produtos. Dentro do grupo de molho inglês já existem marcas consagradas, ninguém precisa de mais uma. Talvez o Marcio, não sei.

Elizanete, uma faxineira, que todos nós aqui da redação conhecemos, é fanática por novelas, mas não diferencia o ator do personagem. É impossível convencê-la, por exemplo, que o nome do ator Paulo Betti não é Timóteo d’Alembert, personagem que interpretou há mais de 20 anos na novela “Tieta do Agreste”. Para ela, o personagem e o ator são, indiscutivelmente, a mesma pessoa: Timóteo d’Alembert e pronto.

Assim como Elizanete, nós também, quando observamos o consumidor, temos uma tendência natural em imaginar que ele é uma entidade única, sem perceber o papel que ele está desempenhando naquele momento. Porém, o perfil do consumidor que está em ação no ato de cada compra em sua loja é dinâmico, deve ser compreendido com a mesma clareza que você distingue a diferença que existe entre o personagem e o ator de uma novela.

Como um ator em ação, o consumidor também assume diferentes personagens em função do estímulo de cada cenário. Pesquisas freqüentes de observação de comportamento indicam que, motivado pelos diferentes ambientes de uma loja, o cliente entra em cena e desempenha diferentes papéis, com direito a ser o ator, o autor e o diretor de cada atitude de compra.

Para facilitar a compreensão, podemos denominar o estudo desses múltiplos personagens incorporados pelos consumidores como psicossegmentação dinâmica. Complicou? Então vamos destrinchar o palavrão: basicamente os personagens atuantes podem ter comportamento infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho.

Agora – para complicar – como o perfil do consumidor é dinâmico, a cada estímulo no ponto-de-venda ele assume um desses cinco comportamentos (infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho), ora um, ora outro, depende da gôndola, da sinalização, da ambientação, da embalagem dos produtos, do merchandising e, principalmente, do uso que irá fazer deste ou daquele produto.

Acontece que nós aprendemos a avaliar o consumidor por classe social e pouco ou quase nada nos ensinaram sobre comportamento, por isso nos viciamos em confundir o ator com o personagem, porque sempre nos mostraram o consumidor com um perfil estático (tanto faz se por classe socioeconômica ou por psicossegmento).

Existe uma infinidade de papéis para o consumidor escolher e assumir em cada momento da compra, a loja deve oferecer o cenário adequado para o ator interagir e assumir cada papel. Faça um exercício: descubra o personagem em ação em cada ator dentro de sua loja, pelo papel que ele está desempenhando naquele momento, e procure decifrar se o comportamento dele é infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho. Depois mexa no cenário para torná-lo um poderoso palco de vendas.

Sempre duvido da interpretação de pesquisas tradicionais, que avaliam intenção de compra. Geralmente, elas induzem a grandes erros mercadológicos.

Lembro-me de duas cenas que assisti na sala de espera do aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e registrei como se fossem o recorte de um filme de sátira social.

Sabe aquela jovem senhora, que insiste em dizer que tem 35 anos de idade, já passou dos 48, porém com corpinho de 30, cabecinha de 13 e a roupitcha da filha de 18?

As duas, mãe e filha, entraram na sala de espera do aeroporto Santos do Dumont, apinhado de homens com pastas negras. Ambas tinham o cabelo loiro natural, embora, não sei por que insistem em tingir as raízes de negro. A mãe não conseguia disfarçar que vestiu a fantasia da filha, saia curtinha, blusa decotada e adereços extravagantes. Elas fingem que não notam os olhares de perplexidade dos homens, que se ajeitam e torcem o pescoço para observá-las, desfilam até as primeiras poltronas, sentam-se e abrem uma revista Caras. Com a ansiedade de quem vai realizar um sonho, folheiam e devoram a revista, com suspiros e trejeitos de satisfação, em um ritual muito sério, como se olhassem no espelho dos desejos e se vissem em cada foto estampada na revista.

Em contraponto, ao lado delas, duas senhoras, que até o mais incauto observador diria que já passavam dos 70, vestidas com sobriedade, riam sem pudor, lendo e comentando a revista Bundas, do humorista, cartunista e escritor Ziraldo. Presenciei essas cenas reais e insólitas em abril de 2000. Olhava de uma cena para a outra e não acreditava no que via.

Não consegui resistir: ao descer do avião, em São Paulo, comprei as duas revistas. Eu precisava entender as personagens, saber por que tão patético o contraste entre a jovem com a mãe vendo Caras, com a mesma seriedade de um diretor de empresa lendo um jornal de economia e negócios e, pelo outro lado, a cena das duas idosas rindo sem constrangimento com a revista Bundas aberta e exposta para escárnio dos observadores.

Li as revistas e descobri: mãe e filha realizavam o impulso infantil de ascensão social, mirando-se em celebridades com e sem cérebro, para sonhar com a doce vida dos famosos, com a fantasia de ser princesa em um reino encantado onde o céu é sempre azul e não existe violência, bala perdida, corrupção na política e a fome pode acabar com um quilo de feijão roxinho trocado pelo ingresso de um show beneficente. As duas senhoras, por sua vez, em sua maturidade, riam sem se importar com nada, apenas com a piada impressa. Riam pelo o simples prazer do entretenimento.

Nenhuma pesquisa me contaria com tanta eloqüência o perfil das quatro personagens. Talvez, se entrevistadas, as senhoras dissessem que lêem Caras e as jovens fariam caras e bicos para afirmarem com toda segurança que achavam Bundas muito divertido. É, pesquisa tem disso: é muito freqüente o entrevistado dizer uma coisa e fazer outra.

Hoje, você vai preparar uma refeição em 15 minutos, para duas pessoas. Decidiu o cardápio, uma comidinha básica – arroz, feijão, purê de batata e carne de panela.. Pegou o carrinho e entrou na sua loja disposto a comprar. Tudo que você precisa está na loja. Porém onde está?

Prepare-se, vai ser uma gincana. O feijão cozido está escondido entre os legumes frescos, o arroz em saquinho você encontra com os risotos, o purê de batata está misturado com as farinhas de mandioca, de rosca, de milho e de outros que tais. Ah! Ia me esquecendo da carne de panela – bem, essa é fácil – procure entre os enlatados, que você a encontra. Não está entre os enlatados? Sim, no seu supermercado é diferente. As embalagens flexíveis, de pratos prontos, estão entre os molhos.

Legal, nem se passaram 20 minutos e você já encontrou tudo o que precisava. Isso se sua loja for pequena. Em uma loja grande vai demorar bem mais. Mas quem se importa com o tempo. O preparo da refeição deve ser rápido, a compra não? Para finalizar você se lembrou que falta uma pimentinha para estimular as papilas gustativas… Deixe isso para lá, vai demorar muito.

Não, você não quer nada demorado, preferiu uma segunda opção, um cardápio típico alemão, rápido e simples – salsichão, com chucrute e batata cozida. Corra até o refrigerador e pegue um pacote de salsichão, depois, tenho certeza que você vai achar batatas cozidas, embaladas a vácuo, em algum canto de sua loja. Ufa, achou? O chucrute, esse é fácil, está na mesma gôndola das conservas. Se você tiver paciência, uma bisnaga de mostarda melhora o sabor da comidinha, é só dar um pulinho no corredor dos temperos e catá-la. É, demorou bem menos, uns 15 minutos, talvez?

Vamos falar sério. Agora, que você fez esse exercício, se não real, pelo menos imaginário, se pergunte: será que é preciso impor ao consumidor esse jogo de esconde, esconde?

Garanto que seria bem mais fácil integrar todos os produtos práticos – prontos, semi-prontos, facilitadores em um único corredor que você chamaria de “Rápido & Prático”.

Para quem questionar essa sua decisão diga, com convicção: nossa loja colocou em prática a integração estratégica de categorias. Viu como ficou moderno?

– Como medir o resultado da propaganda?

– Pare de anunciar e verá o resultado.

A surpreendente vitória de Gilberto Kassab para a prefeitura de São Paulo, com 60,72% dos votos válidos no segundo turno, me fez lembrar dessa velha e surrada questão: propaganda funciona?

Vou usar o mote eleitoral apenas como exemplo do poder explosivo que reside na comunicação, quando é sedimentada em objetivos claros e uma estratégia mercadológica segura. Então vejamos: segundo as pesquisas do Datafolha de 6 de julho de 2008, as intenções de voto apontavam para dois fortes candidatos – Marta Suplicy, com 38% das preferências, e Geraldo Alckmin, com 31% – e Kassab, embora prefeito, era desconhecido do grande público, amargando 13% de participação.

A estratégia de Kassab desde o início foi ignorar Alckmin e focar a diferença entre ele e Marta, com o objetivo claro de criar uma dicotomia e excluir Alckmin da disputa. Tudo que Kassab poderia desejar é que Marta entrasse no jogo. E ela entrou e revidou.

A reação do ex-governador ao ver sua participação cair foi trocar de marqueteiro e abrir fogo contra Kassab. Cometeu um equívoco fatal ao direcionar o foco para o segundo turno. O teor de sua mensagem era: “Só o Alckmin pode derrotar a Marta”. Na interpretação do eleitor esse foi o cântico da derrota, de quem choramingava: “O segundo lugar é meu, não deixem o Kassab tirá-lo de mim”.

E Kassab, por sua vez, de tão desconhecido que era, precisou de um jingle para ganhar notoriedade. Um jingle simples, de uma eficiência incontestável. Meu genro, por exemplo, que sempre votou na Marta, decidiu dentro da cabine mudar seu voto, mas não se lembrava do número do candidato. Diante dos botões da urna eletrônica pensou: “E agora?” Avivou sua memória: “Agora, São Paulo já sabe, Kassab é 25, 25 é Kassab”.

Os estrategistas do PT haviam menosprezado Kassab. Diziam: “Quem é esse cara? Ninguém consegue tirar uma diferença tão grande. Ele vai rachar os eleitores e Marta vai levar no 1º turno”. No segundo turno, o revide de Kassab: “Toc, toc, toc! Bate na madeira. Marta de novo – vixxxxeeeee – nem de brincadeira…”

Garanto que muito petista ouviu seu filho e todos os garotos que ele conhecia cantarolando esse refrão. Restou-lhes então destilar do próprio veneno, no conselho da derrotada: “Relaxa e goza”!

Agora, me diga uma coisa: propaganda funciona?

O ronco sonoro e grave do motor prenunciava um carro vigoroso – possante. “Una machina”, como diria um ferrarista!

Decepção. Detrás de um ônibus surge um minúsculo carrinho, barulhento, é verdade, porém tão pequeno quanto um Smart. E, pasmem: cor-de-rosa. Isso mesmo, era cor-de-rosa. Ao volante nenhuma Barbie, ao contrário, um circunspeto senhor de cabelos grisalhos, óculos com armação de aro dourado e blazer escuro.

Inquietante, não é? Observando essa cena você diria que o motorista pegou o carrinho da filha numa emergência? Bem, talvez seja da mulher dele. Ou seria do filho de sua ex-mulher que ganhou o carro em uma rifa e o vendeu para sua meio-irmã por uma pechincha? Uma conjetura que não pode ser descartada é que ele emprestou o carro de um colega de trabalho, ou seria de uma colega? Os mais maliciosos afirmariam que ele saiu bebum de um boteco, pegou uma carona, dormiu fora de casa e agora corre para apanhar seu carro no estacionamento enquanto acredita que ninguém repara nisso. Se pelo menos o motor fosse mais discreto, ou poderia ser tudo igual, menos cor-de-rosa. Não, você prefere simplicar tudo e acreditar que o carro é dele mesmo e que o escolheu porque combina com sua personalidade sensível e extravagante?

Agora, me diga rapidamente: ele é o shopper ou o consumidor? Ele não é o shopper nem o consumidor, é um usuário eventual?

Poderíamos fazer infinitas cogitações de possibilidades para tipificar o motorista, porém existe uma certeza: cada vez mais o consumidor busca soluções diferenciadas e específicas – customizadas. Isso significa dizer que o shopper procura sua loja pelo que ela tem de diferente e não pelo que ela tem de igual às demais. É lógico que você vai ter sucesso vendendo extrato de tomate e leite em pó bem barato, mas só até o seu concorrente baixar mais o preço. Porém, se os serviços de sua loja forem diferenciados, com a oferta de produtos únicos – pratos prontos, fatiados diferentes, pães mais variados, dentre tantas outras soluções práticas, seu sucesso será mais duradouro e sua loja mais atraente. Não se esqueça de que o layout inovador de sua loja, possibilitando um avizinhamento de produtos mais sedutor e a introdução ágil de novos produtos, pode ser uma arma poderosa.

O sinal verde se abre e o motorista sai acelerando ferozmente seu carrinho cor-de-rosa e some na primeira curva sem que eu conseguisse resolver o enigma: quem é o dono daquele carro radicalmente customizado?