Um Ator e Muitos Personagens no Poderoso Palco de Vendas

Elizanete, uma faxineira, que todos nós aqui da redação conhecemos, é fanática por novelas, mas não diferencia o ator do personagem. É impossível convencê-la, por exemplo, que o nome do ator Paulo Betti não é Timóteo d’Alembert, personagem que interpretou há mais de 20 anos na novela “Tieta do Agreste”. Para ela, o personagem e o ator são, indiscutivelmente, a mesma pessoa: Timóteo d’Alembert e pronto.

Assim como Elizanete, nós também, quando observamos o consumidor, temos uma tendência natural em imaginar que ele é uma entidade única, sem perceber o papel que ele está desempenhando naquele momento. Porém, o perfil do consumidor que está em ação no ato de cada compra em sua loja é dinâmico, deve ser compreendido com a mesma clareza que você distingue a diferença que existe entre o personagem e o ator de uma novela.

Como um ator em ação, o consumidor também assume diferentes personagens em função do estímulo de cada cenário. Pesquisas freqüentes de observação de comportamento indicam que, motivado pelos diferentes ambientes de uma loja, o cliente entra em cena e desempenha diferentes papéis, com direito a ser o ator, o autor e o diretor de cada atitude de compra.

Para facilitar a compreensão, podemos denominar o estudo desses múltiplos personagens incorporados pelos consumidores como psicossegmentação dinâmica. Complicou? Então vamos destrinchar o palavrão: basicamente os personagens atuantes podem ter comportamento infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho.

Agora – para complicar – como o perfil do consumidor é dinâmico, a cada estímulo no ponto-de-venda ele assume um desses cinco comportamentos (infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho), ora um, ora outro, depende da gôndola, da sinalização, da ambientação, da embalagem dos produtos, do merchandising e, principalmente, do uso que irá fazer deste ou daquele produto.

Acontece que nós aprendemos a avaliar o consumidor por classe social e pouco ou quase nada nos ensinaram sobre comportamento, por isso nos viciamos em confundir o ator com o personagem, porque sempre nos mostraram o consumidor com um perfil estático (tanto faz se por classe socioeconômica ou por psicossegmento).

Existe uma infinidade de papéis para o consumidor escolher e assumir em cada momento da compra, a loja deve oferecer o cenário adequado para o ator interagir e assumir cada papel. Faça um exercício: descubra o personagem em ação em cada ator dentro de sua loja, pelo papel que ele está desempenhando naquele momento, e procure decifrar se o comportamento dele é infantil, adolescente, adulto, maduro ou velho. Depois mexa no cenário para torná-lo um poderoso palco de vendas.