Era uma loja muito limpinha, muito arrumadinha, lá pros lados de Jequié, no interior da Bahia. Era o primeiro supermercado da cidade, reluzente de novo, porém sem alma viva para comprar. Acontece que o tabaréu e a tabaroa – nome que se dá ao caboclo, caipira regional – se assustava com tamanho luxo.
Acostumado a comprar nas feiras das praças, espantar as moscas que pousavam na carne pendurada nos varais das barracas, o tabaréu não tinha coragem de enfrentar tanta limpeza e aquela modernidade toda. Onde já se viu sujar o piso de cerâmica com a botina? Imaginava que seria expulso do supermercado. Botina acostumada ao chão de terra batida e à poeira das estradas e das praças da cidade onde seu dono comprava galinha viva, cabrito – bodinho no Nordeste –, porco retalhado à machadinha, carne-de-sol, jabá, verduras, legumes, frutas, feijão-de-corda verde – medido aos litros em lata de óleo vazia – e tantos outros mantimentos.
Essa história é verdadeira e aconteceu faz 30 anos. Um belo dia um tabaréu desavisado apeou do jegue, entrou na loja, amarrou o animal no primeiro checkout que viu e se sentiu um rei, sozinho em uma loja moderna. Foi enchendo de mercadorias o saco de pano que levava às costas, passou pelo caixa e pagou. Desamarrou o jegue, que a essa altura tinha deixado no chão um monte de lembranças tanto sólidas quanto líquidas, mas igualmente malcheirosas, para espanto dos funcionários atônitos. Para amenizar a fedentina e absorver a umidade, o gerente mandou espalhar serragem pelo chão, depois de varrida a loja. Em seguida a loja lotou.
A partir desse dia virou lei espalhar serragem na entrada da loja antes de abrir as portas. É verdade que o supermercado perdeu aquele ar limpinho, arrumadinho, porém se tornou um sucesso de vendas.
Nesse dia pensei: quando chegar a São Paulo, vou rasgar o livro daquele teórico americano idolatrado por milhares de professores e alunos. Seguindo os passos daquele autor de marketing, tudo na loja estava certo, ela era perfeita, exceto no sertão da Bahia, exceto para o tabaréu.
Não rasguei o livro, para infelicidade do autor, pude contrariá-lo dezenas de vezes ao longo desses 30 anos. Voltei para São Paulo convencido: não é o consumidor que escolhe a loja, é a loja que escolhe o consumidor. Mesmo sem nenhuma sutileza, foi isso que disse o jegue.
4 comentários ↓
Meu amigo Turco, voce como sempre é brilhante, apesar de poucos terem a coragem de dizer.
Um abraço
Zé Walter
Artigo genial. A lição do jegue de Jequié continua sendo metáfora, principalmente para alguns varejistas que ainda preferem a pirotecnia de lojas belas e portentosas, mas sem conexão com o consumidor regional.
Olha o texto é bom e gostei da forma com você narra o causo. Muito interessane. Mas eu não entendi onde estava o erro do “teorico americano” ou do livro de marketing. O que venho lendo sobre marketing e marketing americano diz que precisamos escutar o cliente, definir o público tudo o que o supermercado não fez.
Entendi que o erro não foi do marketing, mas do gerente que não seguiu principios básicos.
Meu caro Carlos Carreiro, existem autores que pasteurizam os negócios e escrevem sobre planejamento estratégico e com total assepsia isolam suas teorias do mundo real. Esse é o caso do autor que mencionei. Por outro lado existem autores extremamente criteriosos, para quem o marketing se sedimenta na realidade do mercado – são autores que estudam profundamente cada caso, cada concorrente e sabem que o êxito de um negócio está em oferecer e entregar ao consumidor aquilo que nem o consumidor imaginaria que poderia ter.
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