Hoje, você vai preparar uma refeição em 15 minutos, para duas pessoas. Decidiu o cardápio, uma comidinha básica – arroz, feijão, purê de batata e carne de panela.. Pegou o carrinho e entrou na sua loja disposto a comprar. Tudo que você precisa está na loja. Porém onde está?

Prepare-se, vai ser uma gincana. O feijão cozido está escondido entre os legumes frescos, o arroz em saquinho você encontra com os risotos, o purê de batata está misturado com as farinhas de mandioca, de rosca, de milho e de outros que tais. Ah! Ia me esquecendo da carne de panela – bem, essa é fácil – procure entre os enlatados, que você a encontra. Não está entre os enlatados? Sim, no seu supermercado é diferente. As embalagens flexíveis, de pratos prontos, estão entre os molhos.

Legal, nem se passaram 20 minutos e você já encontrou tudo o que precisava. Isso se sua loja for pequena. Em uma loja grande vai demorar bem mais. Mas quem se importa com o tempo. O preparo da refeição deve ser rápido, a compra não? Para finalizar você se lembrou que falta uma pimentinha para estimular as papilas gustativas… Deixe isso para lá, vai demorar muito.

Não, você não quer nada demorado, preferiu uma segunda opção, um cardápio típico alemão, rápido e simples – salsichão, com chucrute e batata cozida. Corra até o refrigerador e pegue um pacote de salsichão, depois, tenho certeza que você vai achar batatas cozidas, embaladas a vácuo, em algum canto de sua loja. Ufa, achou? O chucrute, esse é fácil, está na mesma gôndola das conservas. Se você tiver paciência, uma bisnaga de mostarda melhora o sabor da comidinha, é só dar um pulinho no corredor dos temperos e catá-la. É, demorou bem menos, uns 15 minutos, talvez?

Vamos falar sério. Agora, que você fez esse exercício, se não real, pelo menos imaginário, se pergunte: será que é preciso impor ao consumidor esse jogo de esconde, esconde?

Garanto que seria bem mais fácil integrar todos os produtos práticos – prontos, semi-prontos, facilitadores em um único corredor que você chamaria de “Rápido & Prático”.

Para quem questionar essa sua decisão diga, com convicção: nossa loja colocou em prática a integração estratégica de categorias. Viu como ficou moderno?

– Como medir o resultado da propaganda?

– Pare de anunciar e verá o resultado.

A surpreendente vitória de Gilberto Kassab para a prefeitura de São Paulo, com 60,72% dos votos válidos no segundo turno, me fez lembrar dessa velha e surrada questão: propaganda funciona?

Vou usar o mote eleitoral apenas como exemplo do poder explosivo que reside na comunicação, quando é sedimentada em objetivos claros e uma estratégia mercadológica segura. Então vejamos: segundo as pesquisas do Datafolha de 6 de julho de 2008, as intenções de voto apontavam para dois fortes candidatos – Marta Suplicy, com 38% das preferências, e Geraldo Alckmin, com 31% – e Kassab, embora prefeito, era desconhecido do grande público, amargando 13% de participação.

A estratégia de Kassab desde o início foi ignorar Alckmin e focar a diferença entre ele e Marta, com o objetivo claro de criar uma dicotomia e excluir Alckmin da disputa. Tudo que Kassab poderia desejar é que Marta entrasse no jogo. E ela entrou e revidou.

A reação do ex-governador ao ver sua participação cair foi trocar de marqueteiro e abrir fogo contra Kassab. Cometeu um equívoco fatal ao direcionar o foco para o segundo turno. O teor de sua mensagem era: “Só o Alckmin pode derrotar a Marta”. Na interpretação do eleitor esse foi o cântico da derrota, de quem choramingava: “O segundo lugar é meu, não deixem o Kassab tirá-lo de mim”.

E Kassab, por sua vez, de tão desconhecido que era, precisou de um jingle para ganhar notoriedade. Um jingle simples, de uma eficiência incontestável. Meu genro, por exemplo, que sempre votou na Marta, decidiu dentro da cabine mudar seu voto, mas não se lembrava do número do candidato. Diante dos botões da urna eletrônica pensou: “E agora?” Avivou sua memória: “Agora, São Paulo já sabe, Kassab é 25, 25 é Kassab”.

Os estrategistas do PT haviam menosprezado Kassab. Diziam: “Quem é esse cara? Ninguém consegue tirar uma diferença tão grande. Ele vai rachar os eleitores e Marta vai levar no 1º turno”. No segundo turno, o revide de Kassab: “Toc, toc, toc! Bate na madeira. Marta de novo – vixxxxeeeee – nem de brincadeira…”

Garanto que muito petista ouviu seu filho e todos os garotos que ele conhecia cantarolando esse refrão. Restou-lhes então destilar do próprio veneno, no conselho da derrotada: “Relaxa e goza”!

Agora, me diga uma coisa: propaganda funciona?

O ronco sonoro e grave do motor prenunciava um carro vigoroso – possante. “Una machina”, como diria um ferrarista!

Decepção. Detrás de um ônibus surge um minúsculo carrinho, barulhento, é verdade, porém tão pequeno quanto um Smart. E, pasmem: cor-de-rosa. Isso mesmo, era cor-de-rosa. Ao volante nenhuma Barbie, ao contrário, um circunspeto senhor de cabelos grisalhos, óculos com armação de aro dourado e blazer escuro.

Inquietante, não é? Observando essa cena você diria que o motorista pegou o carrinho da filha numa emergência? Bem, talvez seja da mulher dele. Ou seria do filho de sua ex-mulher que ganhou o carro em uma rifa e o vendeu para sua meio-irmã por uma pechincha? Uma conjetura que não pode ser descartada é que ele emprestou o carro de um colega de trabalho, ou seria de uma colega? Os mais maliciosos afirmariam que ele saiu bebum de um boteco, pegou uma carona, dormiu fora de casa e agora corre para apanhar seu carro no estacionamento enquanto acredita que ninguém repara nisso. Se pelo menos o motor fosse mais discreto, ou poderia ser tudo igual, menos cor-de-rosa. Não, você prefere simplicar tudo e acreditar que o carro é dele mesmo e que o escolheu porque combina com sua personalidade sensível e extravagante?

Agora, me diga rapidamente: ele é o shopper ou o consumidor? Ele não é o shopper nem o consumidor, é um usuário eventual?

Poderíamos fazer infinitas cogitações de possibilidades para tipificar o motorista, porém existe uma certeza: cada vez mais o consumidor busca soluções diferenciadas e específicas – customizadas. Isso significa dizer que o shopper procura sua loja pelo que ela tem de diferente e não pelo que ela tem de igual às demais. É lógico que você vai ter sucesso vendendo extrato de tomate e leite em pó bem barato, mas só até o seu concorrente baixar mais o preço. Porém, se os serviços de sua loja forem diferenciados, com a oferta de produtos únicos – pratos prontos, fatiados diferentes, pães mais variados, dentre tantas outras soluções práticas, seu sucesso será mais duradouro e sua loja mais atraente. Não se esqueça de que o layout inovador de sua loja, possibilitando um avizinhamento de produtos mais sedutor e a introdução ágil de novos produtos, pode ser uma arma poderosa.

O sinal verde se abre e o motorista sai acelerando ferozmente seu carrinho cor-de-rosa e some na primeira curva sem que eu conseguisse resolver o enigma: quem é o dono daquele carro radicalmente customizado?

É assustador abastecer o carro em um posto de combustível da Baixada Fluminense, na Via Dutra. Você experimenta a sensação de que será alvejado a qualquer momento. Não é para menos – o atendimento é feito através de uma fresta, em meio a grades e chapas de aço reforçado. Atendido é modo de dizer, alguém recolhe o pagamento e fecha rapidamente a portinhola. Só a extrema necessidade justifica essa relação comercial. Pior seria ficar sem combustível naquela região.

É sem dúvida um modelo absurdo de negócio. O que dizer, então, daqueles produtos confinados em uma vitrine fora da área de vendas? As pesquisas de Giro News confirmam vendas inferiores a 10% quando comparadas com lojas onde os mesmos produtos estão alojados na gôndola.

Primeiro foram os cigarros, depois bebidas, em seguida vieram os azeites, aparelhos de barbear e pilhas de lanterna. Agora, é comum trancafiar todos os produtos com preço acima de R$ 15,00.

Imagine, por exemplo, o consumidor querendo comprar uma garrafa de uísque. Ele pede a bebida para a moça que autoriza cheques, a mesma que guarda volumes, a mesma que supervisiona os caixas, a mesma que recepciona vendedores e ainda a mesma que ouve as velhinhas solitárias que se encostam no balcão para contar suas histórias.

Convenhamos, essa cena não é só inibidora de vendas, é inibidora do autosserviço e fica até impossível se falar em compra por impulso. O mais grave é que, apesar de um investimento fabuloso e um esforço redobrado das equipes comerciais para os produtos chegarem até a loja, eles não giram.

Hoje, com todos os sistemas de segurança existentes, como lacres, antenas, emissores de radiofrequência, câmeras de TV e uma série de detectores que inibem o furto, não dá para entender por que os responsáveis por trade maketing desses produtos confinados não saem da confortável afirmação de que não se pode investir em um produto que não vende em supermercado. Se isso fosse verdadeiro, o velho e mitológico Paes Mendonça não teria vendido mais de 120 mil caixas de Ballantines ao ano, nas décadas de 1980 e 1990.

Talvez estejamos esperando que as lojas passem a ter uma portinhola de atendimento, como nos postos de combustível da Baixada Fluminense, para descobrirmos que precisamos reinventar o autosserviço.

As mulheres representam perto de 70% do público de supermercado. E o que o supermercado faz por elas? Nada? Bem… Não é bem assim. O supermercado trata a mulher como alguém que vai à loja para comprar alimentos, produtos de limpeza e alguns itens de higiene, ou seja, a loja existe para abastecer a despensa, a geladeira e os armários da casa.

Você tem uma boa desculpa: sua loja recebe clientes de baixo poder aquisitivo. Sim, entendi, a farmácia mais próxima aproveita sua desculpa e rouba suas clientes. É isso mesmo, elas preferem comprar itens de higiene e beleza na farmácia. Lá sua cliente recebe um tratamento de estrela, sente sua intimidade protegida, enquanto no seu supermercado ela é simplesmente mais uma dona de casa comprando mercadorias.

As pesquisas de Giro News comprovam que em 80% das lojas a seção de higiene e beleza é mal iluminada, as gôndolas são altas e a ambientação é mais feia do que os coletes do ministro Carlos Minc, do meio ambiente.

Pense: quem teve a ideia de usar o mesmo corredor de produtos de limpeza para ordenar, em frente, os cosméticos e itens de higiene íntima? Será que a mulher se sente gratificada comprando um produto para o piso do banheiro ao mesmo tempo em que escolhe um adstringente para a pele? Será que ela gosta de comprar uma esponja para limpar louça enquanto procura o absorvente de sua preferência?

Você dirá: nós estamos fazendo o melhor, até implantamos o sortimento mais adequando para o perfil de nossas consumidoras, seguindo rigorosamente a regras de gerenciamento da categoria. Muito bem, você fez a lição de casa – sua loja tem foco. Mas qual é o enfoque? Qual é a ambientação? Conquiste para sua loja o conceito de intimidade que a mulher busca na farmácia, para aquelas compras de produtos que vão deixá-la mais bonita.

Se você ainda não perdeu o sono com as clientes que a farmácia rouba de sua loja, está na hora de acordar, até porque o porta a porta é outro canal que pode deixá-lo sem dormir.

Não diga que sua loja é pequena e não tem espaço. A maioria das farmácias tem muito menos espaço, porém ganham em ambientação, objetividade na exposição e, principalmente, no atendimento. Mais do que conquistar o racional de 70% de seus clientes, você precisa despertar suas emoções.

Pela terceira vez, em menos de 15 anos, o supermercado está perdendo a chance de se modernizar, criando um espaço exclusivo para os jovens que buscam refeições práticas, rápidas, prontas e semiprontas de fácil preparo. É a terceira vez que a indústria lança pratos prontos em embalagem que dispensa refrigeração e os produtos ficam perdidos na loja, sem um espaço exclusivo, sem conceito e sem foco mercadológicos.

Você diria: hábito de consumo não se muda da noite para o dia, nem se resolve com uma campanha publicitária exibindo as mamães preparando a papinha dos filhos numa linha de montagem. Sim, você tem razão, a indústria ficou devendo um projeto mercadológico que mostrasse os benefícios dos produtos e não suas características, principalmente, não poderia cometer o equívoco de confundir comida caseira com comidinha da mamãe. Erro primário. Qualquer dono de botequim sabe que comida caseira é comida simples do dia a dia, bem temperada e servida com fartura.

A indústria ficou devendo, também, um projeto que contemplasse as diversas culinárias, como cozinha italiana, mineira e portuguesa, por exemplo. E o pior: não saiu do meio do caminho. Por não criar um novo negócio com vida independente, ficou apenas nos derivados de frigorífico, passando a percepção de que os pratos prontos são apenas subprodutos.

Em todo o processo, da criação dos produtos até a colocação em gôndola, faltou um plano estratégico de marketing. Se por um lado a indústria não acertou o público-alvo – não as mamães, mas os filhos –, o supermercado também não fez sua lição de casa, misturando pratos prontos com enlatados. Não se lembrou do óbvio, que strogonoff tem como acompanhamentos batata palha e arroz, assim como carne de panela exige purê de batatas, e molho à bolonhesa se come com macarrão. Esses poucos exemplos demonstram que nenhuma loja se deteve para compor os acompanhamentos ao lado dos pratos prontos.

Diante de um produto inovador é mais fácil dizer que a gôndola não é de borracha, em vez de acreditar que a imaginação é extremamente elástica e pode criar oportunidades infinitas, para sair do lugar-comum e criar espaços inovadores. Pense: vou conquistar um público jovem ao oferecer soluções integradas e práticas para sua refeição.

O mundo dos negócios é como uma gangorra: ninguém está em cima sem que haja alguém embaixo. E quem está em cima não é apenas por mérito pessoal, mas pelo esforço equivocado e peso de quem está embaixo. E quem está embaixo só precisa de um pequeno impulso para subir, contando sempre com alguém do outro lado para fazer o contrapeso.

Nesse jogo de sobe e desce, tanto subir quanto descer depende, na maioria das vezes, de quem está na outra ponta e de uma boa dose de empenho. Isso significa que você nunca deve se sentir confortável por estar em cima, nem derrotado quando está embaixo.

Observe, com muita atenção, em que posição você está na gangorra e qual é a posição dos seus competidores. Se você estiver embaixo, avalie o peso dos que estão em cima e pondere quais são os pontos fracos deles. As grandes empresas, por exemplo, são lerdas para decidir. Elas dependem de uma negociação complexa para introdução de um produto novo, demoram para planejar uma promoção, não conseguem moldar a loja para diferentes operações ou ofertas durante a semana, oferecem serviços padronizados e outras tantas dificuldades. Os pequenos varejistas que te cercam, como padarias, drogarias, pizzarias, quitandas e sacolões, sofrem por suas próprias limitações operacionais. Use todos esses pesos para fazer sua empresa inverter a posição na gangorra e ficar em cima, ou seja, use o peso dos concorrentes para subir.

Para ficar por cima, por exemplo, seja rápido na introdução de novos produtos, comunique aos clientes que sua loja é a primeira a ter o produto novo. Aproveite o espaço daquela gôndola inteira de panelas e frigideiras empoeiradas para oferecer refeições prontas. Aos sábados, quando os clientes têm mais tempo para comprar no hipermercado, sua pequena loja de vizinhança pode atraí-los oferecendo feijoada no almoço e pizza à noite. Sanduíches e saladas prontas também são excelentes alternativas e não se esqueça de dar uma atenção especial à padaria e aos frios fatiados. Se puder, integre todas essas áreas de serviço, para incentivar o consumidor a ver sua loja pelo que ela tem de conveniência e não julgá-la apenas pelo preço dos produtos, até porque, nesse quesito, você vai ficar embaixo na gangorra.

Fico envergonhado cada vez que vejo alguém citando o livro “Marketing de Guerrilha”, de Jay Conrad Levinson. O currículo do autor é muito bem polido na área de criação em grandes agências de publicidade norte-americanas, porém, sua contribuição se limita a listar as atividades que uma empresa, produto ou serviço devem fazer para buscar notoriedade no mercado. Com muita esperteza, sacou o título pomposo “Marketing de Guerrilha”, para, descaradamente, pegar carona no sucesso do livro “Marketing de Guerra”, de Jack Trout e All Ries, esse, sim, uma verdadeira explosão de conceitos revolucionários na época.

Quando abri o livro, em 1990, me decepcionei logo nas primeiras páginas e continuei me decepcionando até o final. Como acreditar em um autor que dedica 273 páginas listando obviedades requentadas, como armas e táticas de marketing, misturando-as com frases de autoajuda e oferece míseras 15 linhas para falar em estratégia, lá no final do livro, como se estratégia fosse uma questão de menor relevância?

“Com base em uma avaliação profunda de seu arsenal de marketing em potencial, de sua atividade, concorrentes, orçamento, objetivos, mercado, e de si mesmo, crie uma estratégia de sete frases que possa orientar seus esforços durante os cinco ou vinte anos”, pontifica Jay.

Agora, reli o livro para ver porque ele é citado e mais uma vez constatei que o autor nem desconfia que a grande diferença entre marketing de guerra e marketing de guerrilha é só estratégica.

É preciso ficar bem claro que a estratégia de marketing de guerrilha é agressiva, para que a empresa conquiste espaço mercadológico para seus produtos ou serviços. Por outro lado, a estratégia de marketing de guerra é defensiva, para que a empresa estabelecida na liderança garanta seu espaço no mercado. E a sutileza de como desenvolver um plano estratégico de marketing guerrilheiro vai muito além da criação de meia dúzia de frases de efeito. Até porque, nesse caso, o efeito será trágico.

Inconsequente, Jay encerra o livro com um lacinho vermelho: “Se você não se decidir a embarcar em um ataque de marketing de guerrilha total, imediatamente, há uma boa chance de começar a ser passado para trás neste mesmo instante.”

Não se assuste, ele não sabe o que está falando, até Nuno Cobra já usou frase semelhante, falando de exercícios físicos.

Missão impossível: entrar numa loja de supermercado e facilmente encontrar aliche, tahine, alcaparra, gengibre, aspargo e tantos outros produtos de baixo giro, mas de alto valor agregado, e imprescindíveis para dar o toque certo em muitos pratos.

Existem produtos mais escondidos que Avanço na camiseta dos jogadores corinthianos. Você viu aquilo? Não! Pois é, ninguém viu. Só o pessoal da Hypermarcas achou interessante esconder a marca nas axilas dos jogadores, assim como o pessoal da sua loja esconde todos os produtos que não sabe o que fazer com eles.

E não é só isso, não. Tente perguntar para alguém dentro da loja onde achar alcaparras, por exemplo. Você nunca tentou? Pois eu perguntei e recebi a seguinte resposta:

– Deve estar no bazar, ao lado dos cabides.

Lendo minha cara de espanto o jovem completou: – Esse negócio não é pra tirar mancha de ferrugem?

Não se espante. Calma. Fiz o teste com mais de vinte produtos e poderia montar um dicionário de estapafúrdios. Fiquei sabendo, por exemplo, que aliche é comida de passarinho, gengibre dá lustro em sapato velho, aspargo serve para espetar carne, tahine é creme para alisar cabelo e tantas outras esquisitices. É verdade, entretanto, que, apesar de desorientados, todos os funcionários foram extremamente gentis. Mas isso basta?

Você tem uma boa desculpa: é que esses produtos vendem tão pouco.

É verdade, enquanto cerveja vende de R$ 70 mil a R$ 200 mil por mês numa loja média, aliche vende entre R$ 80 a R$ 150. Acontece que, além desses cinco exemplos, você tem 20% dos itens com baixo giro. Some a contribuição de todos eles e vai ver que eles geram por volta de R$ 150 mil de faturamento, com uma margem entre 35% e 60%. É lógico que isso não dá para desprezar. Então crie atratividade para esses produtos.

Imagine, por exemplo, oferecer um kit com uma lata de tahine, uma lata de grão-de-bico em conserva e uma lata de azeite, para completar coloque um volante com a receita de homus. Viu? Isso se chama serviço. Faça a oferta no tabloide. Assim, também, imagine outras oportunidades com centenas de produtos de sua loja e tire-os do ostracismo. Com esse exercício, pode estar certo de que você vai marcar um golaço.

Por falar em golaço, nem quando os jogadores do Corinthians levantam a mão para comemorar um gol dá para ler Avanço. Esse, sim, é um gol contra.

Às vezes chego a acreditar que a grande tendência de 2010 é a explosão do consumo do pudim de leite condensado. Assim foi em 2009, em 2008, em 2007… E tudo começou em 1971, quando a maior rede da época – Peg Pag –, colocou o produto em oferta nos cartazetes fixados nos vidros de suas lojas, ao lado de ofertas de feijão, arroz, sabão em pó, achocolatado, leite em pó, salsicha e uma massa.

Algum concorrente passou em frente a uma loja do Peg Pag e copiou a ideia. Ninguém sabe por que, mas essa lista de produtos em oferta nos vidros frontais e grades que circundam os supermercados se tornou imutável. Perdão, de vez em quando figuram algumas variáveis, como carvão, linguiça e picanha. Tirando essa composição para o churrasco, sempre tem um espaçozinho espremido para o extrato de tomate e algum vegetal em lata. Agora, me diga, por que as trilogias: leite condensado, leite em pó e achocolatado, assim como arroz, feijão e sabão em pó são imutáveis? É isso que chamamos de foco no consumidor? É desse jeito que se faz gerenciamento por categorias? É esse o pensamento estratégico que diferencia uma empresa de outra?

Pense comigo: será que nas cidades destino das férias de verão, ou de inverno, os cartazetes poderiam ser direcionados a produtos de conveniência? Considere, por exemplo, a oferta de frios, laticínios, pães especiais, alimentos prontos congelados, kits com o menu da rotisseria, frango assado, pizza pronta, kit churrasco e tantos outros itens para livrar os clientes das tarefas rotineiras da cozinha.

Não acredite se alguém lhe disser que os consumidores saem diariamente de suas casas e percorrem todas as lojas de supermercado do bairro conferindo as ofertas das vidraças, para comparar leite condensado por alguns poucos centavos mais barato? Pensando bem, acho que isso é um mero paradigma: um dia alguém fez e os outros o seguem sem pensar, nos últimos 39 anos.

Bem, só faz 39 anos. É bem verdade que as redes mais atualizadas aboliram radicalmente os cartazetes das vidraças. E você?