PADARIA - UM MIX MUITO ESPECÍFICO

No topo da lista de compras desse grupo de 6,2% dos pesquisados – na pesquisa Cash & Carry – Shopper & Behavior, do Portal Giro News – estão os itens relacionados com farinha de trigo, fermentos e misturas para bolos. A segunda categoria que se destaca é a de bebidas. Claramente uma categoria para processar, ou seja, produzir pães, bolos, doces e salgados e, outra, a de bebidas, para revender. Isso significa que nesta segunda o rótulo com a marca é fundamental para atender os clientes.

Nas cinco principais categorias adquiridas pelos compradores de padarias estão ainda outras três: lácteos e laticínios; ingredientes e; molhos, temperos e caldos. As cinco principais categorias somadas representam 77,7% do volume de itens comprados. O gerenciamento de categorias, para o shopper de padarias, exige uma atenção redobrada. Percebe-se nitidamente que as compras desse grupo estão centradas em categorias muito especificas, o que demonstra que o Cash & Carry tem um poder limitado de atraí-los para categorias de maior valor agregado, mas fundamentais para a operação de padarias.

O Cash & Carry deveria fazer uma avaliação mais profunda dos serviços prestados pelas padarias, que hoje cada vez mais se voltam para o food service, ou seja, preparam alimentos e oferecem ao consumidor soluções em alimentação (food solution). Demorou, mas o segmento acordou para servir café da manhã, almoço, jantar e uma infinidade de outros serviços – pizza, sopas, grelhados, salgados e sanduíches.

A velha padaria do pão, leite e café perdeu sua função e está sendo substituída gradativamente pelo modelo Food Market, onde existe toda a gama de serviços de alimentação, assim como gôndolas e displays para exposição de bolos, doces, tortas, chocolates, balas, produtos e alimentos industrializados. Não vamos nos esquecer, também, dos expositores refrigerados e congeladores, onde estão expostas bebidas, iogurtes, laticínios, frios fatiados e alguns itens para churrasco. A nova padaria passou a ser um misto de Food Market e loja de conveniência, crescendo, por exemplo, o numero de padarias com adegas e espaço gourmet.

Hoje, o pão, razão de ser da padaria, participa com menos de 14% do volume total do faturamento deste modelo, onde cresce, cada vez mais, a participação dos demais serviços ofertados. Compreender todas as novas funções da Padaria – Food Market – é essencial para o atacado em autosserviço ampliar também a oferta de produtos e gerenciar categorias complementares. Veja, por exemplo, a amplitude da confeitaria nesse segmento e a total falta de integração dos itens relacionados com a produção de doces, chocolates, tortas e confeitos.

Há uma dispersão muito grande, que prejudica a venda.

Dentro do Cash & Carry, o creme de leite, leite condensado, compotas, doce de leite e cremes, estão agrupados em um espaço muito distante das barras de chocolate, gotas de chocolate, chocolate em pó e chocolate granulado, que, por sua vez, estão longe de nozes, castanhas, futas cristalizadas, passas e ameixas, que ainda estão isoladas de essências, corantes, gelatinas e outros aditivos que facilitam a produção de doces. Essa falta de integração é percebida também em itens complementares, como embalagens, formas e utensílios. Uma visita a um atacadista focado em chocolataria e confeitaria pode ser uma aula de integração de categorias e uma oportunidade para o atacado em autosserviço desenvolver aptidão nessas categorias, hoje atrofiadas e que tem potencial para crescer muito.

Crie, por exemplo, uma página, dentro do tablóide, direcionada para os transformadores que produzem doces, chocolates, tortas e confeitos. Integre de uma forma racional os produtos e passe a avaliá-los dentro da categoria. Essa integração pode tirar inúmeros itens do ostracismo e converter a categoria em compra de rotina. Poderíamos, também, a exemplo da categoria confeitaria/chocolataria, criar espaços integrando outras categorias.

Uma atenção redobrada às exigências deste grupo de compradores pode assegurar um ticket médio mais elevado. Convém ressaltar que os compradores de padarias estão em terceiro lugar em valor da compra. O ticket médio deles se situa em R$ 533,72, ou seja, R$ 57,52 acima do valor de R$ 475,20 da média geral. Portanto, são compradores que tem potencial de ir além, se houver um gerenciamento de categorias que os atenda com um mix muito específico.

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Aguarde, na próxima quarta-feira, informações inéditas da Pesquisa Cash & Carry – Shopper & Behavior, exclusiva do Portal Giro News e uma análise sobre um novo perfil de comprador, visando a gestão de categorias.

23/03/2011