Relacionamento Como Estratégia de Marketing

Por Mario Castelar
Frequentemente os meios de comunicação dão conta de algum problema que está sendo enfrentado por uma corporação. Recall de produtos, ações de pessoas comuns nas redes sociais, críticas da imprensa em editoriais, crônicas, artigos e reportagens. Alguns casos – como é natural – repercutem mais do que outros, talvez por causa do efeito social ou da ameaça contida nos acontecidos. Desastres naturais, contaminação em alimentos (particularmente quando envolvem crianças), ocorrências com características pandêmicas. E quanto maior a corporação. Quanto mais abrangente for a notoriedade da sua marca ou das suas marcas de produto, maior tende a ser a repercussão dos fatos.

Por Mario Castelar

Frequentemente os meios de comunicação dão conta de algum problema que está sendo enfrentado por uma corporação. Recall de produtos, ações de pessoas comuns nas redes sociais, críticas da imprensa em editoriais, crônicas, artigos e reportagens. Alguns casos – como é natural – repercutem mais do que outros, talvez por causa do efeito social ou da ameaça contida nos acontecidos. Desastres naturais, contaminação em alimentos (particularmente quando envolvem crianças), ocorrências com características pandêmicas. E quanto maior a corporação. Quanto mais abrangente for a notoriedade da sua marca ou das suas marcas de produto, maior tende a ser a repercussão dos fatos.

Setores sensíveis como medicamentos, alimentos, meio ambiente, também são potencialmente mais explosivos.

Normalmente as grandes corporações têm departamentos, divisões, diretorias dedicadas à gestão dessas questões. Quase todas têm grupos de crise e contratam assessorias profissionais externas para auxilia-las na condução dos conflitos provocados pelas ocorrências.

Aqui no Brasil temos um Código de Defesa do Consumidor (e seus respectivos mecanismos de aplicação) bastante desenvolvido. Dificilmente um pleito fica sem resposta. Mesmo nas situações difusas, nas quais não há meios de calcular prejuízo ou não há ainda prejuízo de fato. Apenas risco e medo.

Mas escrevo não para falar da proteção aos clientes, ditos consumidores. Escrevo para discutir um pouco a forma como as empresas lidam com essas ocorrências. No discurso, todas se assemelham. Todas dirão / dizem que, os consumidores (as pessoas) são sua razão de ser e que o “bem estar” dessas pessoas é seu objetivo último. Na prática as coisas podem se passar de maneira diferente, porque as empresas – de um modo geral - vivem pressionadas pelos resultados tangíveis (volume de vendas, lucro). E costumam tratar do seu (dela corporação e das suas marcas de produto)relacionamento com as pessoas, caso a caso, depois que os fatos ocorrem. E mais ainda; alocam recursos à medida que a crise se mostra mais ou menos profunda. Não há cultura de relacionamento. Não há um cotidiano preventivo. Um falar por falar, como acontece entre amigos. Sempre em termos gerais, o clima é de antagonismo. As pessoas incomodam, com suas manias, sua busca por detalhamento, suas dúvidas, incertezas e imprecisões.

Para reduzir a distância entre o discurso e a realidade diária, as empresas teriam que estabelecer seus processos em função dessa alegada destinação para o bem estar das pessoas. Esse jeito de pensar “consumer centric” deveria permear tudo que se faz numa organização; desde a contratação e a gestão de carreira dos colaboradores até os procedimentos de gestão de crise. Cada colaborador, idealmente, deve indagar a cada passo, se o que está fazendo (ou deixando de fazer) e se a forma como cada situação está sendo conduzida atende ao propósito.

É assim que se constrói e se sustenta uma boa reputação, com níveis de satisfação das pessoas com produtos e serviços sempre superiores a 80%. Posição que permite transitar mais facilmente pelos diversos níveis da sociedade e obter perdão antecipado para erros que fatalmente ocorrem.

Amigo tem habeas corpus preventivo.