A Promoção Ideal é a Promoção Bem Planejada

Mais do que ofertar um produto ou criar um sistema para atrair o consumidor as empresas devem planejar os demais benefícios mercadológicos para sua marcas. É preciso muito cuidado com as promoções que só focam o volume de vendas. Muitas empresas saem machucadas, vendem naquele momento e não conseguem se posicionar depois. Confira a opinião de diversos executivos sobre os cuidados e atenções que devem ser tomados no momento de planejar uma promoção.

Case Negativo

Em setembro de 2011, uma promoção da Pepsi fez mais sucesso do que a marca esperava. Pouco tempo depois de anunciar a campanha, que prometia refrigerantes da marca em dobro, consumidores que tentaram aproveitar foram informados que não havia mais estoque do produto. Programado para suprir a demanda de um sábado e domingo, o estoque durou apenas algumas horas em várias cidades. Com a gafe, varejistas foram obrigados a improvisar e chegaram a substituir o produto por Coca-Cola e outros refrigerantes, para acalmar consumidores que se sentiram lesados. O Grupo Pão de Açúcar chegou a publicar anúncios na TV e em jornais de grande circulação pedindo desculpas diante da repercussão negativa do episódio.

Adilson dos Santos, diretor comercial do Covabra

“É muito importante que as promoções estejam sempre muito bem alinhadas entre o varejista e a indústria, alinhando a comunicação de mídia com materiais de divulgação no ponto de venda, logística de entrega e a própria dinâmica da promoção. Tudo isso para garantir o bom resultado da promoção e a satisfação do cliente”.

José Sarrassini, diretor comercial do Savegnago

“A responsabilidade não é só da indústria, precisamos também nos responsabilizar, programar os pedidos. É a divulgação no pdv, conhecimento das pessoas que estão envolvidas, tais como os promotores, encarregados das próprias lojas, pessoas que cuidam do abastecimento, funcionários da frente de caixa, é muito importante que todos eles tenham conhecimento que a ação está ocorrendo e como vai ocorrer”.

Eduardo Amaral, gerente de compras do Confiança

“Planejamento é a palavra base para qualquer tipo de ação. Conhecer o perfil dos consumidores e trabalhar em um nível de sinergia elevado junto a indústria é determinante para que o tiro seja certeiro. Quando a ação é proposta pelo varejista é imprescindível que seus processos estejam muito alinhados e que os envolvidos estejam engajados e com o objetivo bem definido e claro para todos”

José Ideval, coordenador de merchandising da Castelo

“Independente da ação, você tem que acreditar no seu produto, na ação e ter tudo definido muito claramente para se planejar e evitar problemas. Alguns questionamentos que a indústria deve fazer para si mesma antes de lançar uma promoção é: o que eu quero? Reduzir estoque? Eu tenho logística preparada? Quais as regiões que serão trabalhadas?”

Nádia Ribeiro Silva, gerente de trade marketing da BRF

“A palavra-chave para que uma promoção dê certo é planejamento. Dentro disso, quanto mais você conhece seu shopper, melhor você vai projetar o retorno de uma campanha. Mas, mesmo assim, é sempre bom você sempre imaginar um plano B para uma grande ação, seja para o caso dela não funcionar muito ou para o caso dela fazer mais sucesso do que o esperado”.